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如何捕捉到消费者一瞬间的“口渴点”?

2019-06-05 16:20:29 点击数:

如何捕捉到消费者一瞬间的“口渴点”?

满足“心血来潮”的消费者,并能及时地反馈、快速地交付,是企业抓住“瞬时机遇”的关键要素。

图片来源:视觉中国

记者|蒋悦

人类的生活方式在科技的日新月异下瞬息万变,消费者不再满足于生产线上量产的标准化产品,他们追求个性、讲究效率,期待更契合他们生活方式的无障碍的消费体验;他们希望自己花的精力越少越好,得到的服务却要与众不同。

在这一趋势下,如何满足消费者的“心血来潮”,并能及时地反馈、快速地交付,是企业抓住“瞬时机遇”、迈入“瞬时市场”的核心要素。

亚马逊的无人便利店Amazon Go利用手机支付、智能传感系统等实现了“零阻力”购物。

顾客需要预先于系统中设置好银行卡的信息、验证个人身份,之后进店,摄像头和智能传感系统会识别他们的身份和被拿走的货物,顾客在离开后从手机app上确认付款即可。这一应用免去了排队结账的时间,满足了顾客“现在就要”的消费需求。

盒马鲜生的商业模式也瞄准了消费者的即时需求,它凭借“生鲜超市+餐饮+即时配送”的新零售模式打开局面,顾客既可以选择在店里“边逛边吃”,也可以通过手机app下单,享受30分钟内送货和送餐到家的服务。

为了挽回因电商发展而流失的消费者,美妆行业也在努力寻求改变。

屈臣氏与外卖平台饿了么合作,推出了“线上送单1小时闪电送”的配送服务。二者将双方平台系统对接,打通了订单推送、物流状态、库存数据等线上线下一体化智能系统,从屈臣氏在售的10000多个库存中选出了1700多个上线饿了么,以满足消费者“应急”、“应季”的特殊需求。

埃森哲在《技术展望2019》中指出,掌握瞬时市场的艺术性,在于如何选择消费者满意的恰当时机,科学性则在于能够创立一家根据具体情境为消费者提供个性化产品和服务的企业。

上汽大通为消费者提供了汽车定制服务,顾客只需通过一个平板电脑便可选择配置,从汽车的动力系统到座椅和配饰,都可以依据顾客的喜好和需求自定义。完成下单后,后台系统会自动分解数据,发送给各配件的供应商,其敏捷的生产模式保证了从下单到成品只需20天,实现了基于客户个性化需求的快速交付。

印度饮料品牌Paperboat则专注于提供给消费者“独一无二”的饮品。根据调查和消费者的反馈,该公司依据地区差异调整、销售不同口味的饮品,并在地区性的节假日中推出季节性限量款饮料。

比如,将当地的咖喱叶、青椒或生姜等地方风味融入饮料中,甚至为了迎合当地节假日,推出了每年只售卖三天的季节性限量款饮料。他们还在WhatsApp上开展消费者调查,每时每刻获取各地消费者的反馈,并利用专属分析平台不断生成新洞察,预测消费者在每个瞬间的“口渴点”。

而它的工厂所配备的物联网(loT)传感器,使得通过电脑改进配方只需花费2到3分钟,他们甚至考虑到天气和气压等外部变量,从而确保各地的顾客都能喝到符合他们口味的饮品。

数字化时代,消费者与企业的交互频率越来越高,其“瞬时需求”的满足也体现在依据客户需求及时完成产品的优化。

例如百丽国际旗下的门店思加图曾通过数据分析发现,某款新鞋的试穿率排名第一,然而它的订单转化率仅有3%。实际调研后他们发现,这是由于鞋子的鞋带太长而影响了消费者的使用感。改进后,其订单转化率迅速上升至20%。

滴滴、优步(Uber)等网约车平台在通过对用户约车进行大数据挖掘和分析后,根据用户乘车需求的变化,在不同的需求节点提前匹配和调度车辆。这不仅实现了有效治堵,在非高峰期间减少道路上的车辆,并且能改善高峰期“叫不到车”的问题。

沃顿商学院管理和战略学教授尼可拉·斯格科、沃顿商学院运营和创新学教学教授克里斯蒂安·特尔维什认为,公司不能再等待客户来找自己,而是在客户需求出现的那一刻,甚至更早之前,就该着手应对。因此,“即时出现,及时反馈”只是其一,如何走在消费者前面,对他们未来的需求作预测,也决定了企业是否能牢牢地抓住转瞬即逝的机遇。

谷歌已设立了专注于此的“趋势发现”部门,它利用其搜索数据,在趋势出现之前便准确预测。它研发的机器学习框架TensorFlow可以帮助服装公司分析服饰,从而发现时尚潮流趋势,以设计出能够抓住消费者喜好和痛点的服饰。新百伦(New Balance)便利用了这一技术,追踪纽约时装周参与者的服装,通过分析颜色、图案、形状、样式和其他功能,以识别流行趋势的变化。

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